모델을 한 개도 안 만든 회사에 130억 달러가 붙었다

허깅페이스가 130억 달러 이상 가치로 매각 제안을 받았다고 비즈니스인사이더가 주말에 보도했다. 상대가 누구인지는 안 나왔고 거래도 성사되지 않았다. 다만 회사가 입찰을 평가하려고 은행과 이야기 중이라는 대목이 있다.

2023년 마지막 라운드의 밸류는 45억 달러였다. 세일즈포스벤처스가 주도했고 알파벳, GV, IBM벤처스가 들어왔다. 3년 만에 세 배 가까이 붙은 셈이다.

한 줄 정리

모델을 직접 만들지 않고 남의 모델이 모이는 자리만 운영한 회사에 130억 달러가 매겨졌다.

한눈에 보기

거절한 적이 있는 회사다

올해 초 허깅페이스는 엔비디아의 5억 달러 투자를 거절했다. 70억 달러 밸류였다. 이유는 한 곳이 지분으로 결정을 흔드는 상황을 원하지 않아서였다.

CEO 클렘 델랑그는 최근 인터뷰에서 회사가 흑자에 가깝고 3년 전 조달한 돈을 이제야 쓰기 시작했다고 말했다. 단기 수익이나 조달 규모보다 오래 가는 쪽을 본다는 이야기도 붙였다. 커뮤니티가 모델과 데이터를 맡겨 둔 곳이라 책임이 길다는 말도 했다.

그래서 이번 건이 실제 매각 의사인지 들어온 제안을 받아 보는 것인지는 아직 갈린다. 은행을 부른 회사가 그냥 구경만 하는 경우도 드물지는 않다. 다만 반년 전에 70억 달러를 거절한 회사에 130억 달러가 붙었다는 사실 자체가 시장의 판단을 보여 준다. 이 자리의 값이 반년 만에 배로 뛰었다.

인수 후보로 이름이 나온 곳은 아직 없다. 후보군을 짐작하기는 어렵지 않다. 모델을 파는 회사, 클라우드를 파는 회사, 개발자 결제를 파는 회사 셋 중 하나다. 어느 쪽이 사느냐에 따라 허브의 중립성이 갈린다. 클라우드 회사가 사면 배포 버튼의 기본값이 바뀌고 모델 회사가 사면 순위 노출이 바뀐다.

중간층에 값이 붙는다

8월 16일 스트라이프가 OpenRouter를 70억 달러에 인수한다는 보도가 나왔다. OpenRouter도 모델을 안 만든다. 요청을 어느 모델로 보낼지 정하고 정산을 대신할 뿐이다.

열흘 사이에 나온 두 건이 같은 지점을 가리킨다. 값이 붙는 자리가 모델을 소유한 쪽에서 여러 모델을 모으고 고르는 층으로 옮겨 왔다. 모델은 몇 달마다 순위가 뒤집히지만 어디에 모여 있는지는 잘 안 바뀐다.

허깅페이스에는 지난달 사건도 하나 있었다. 7월 21일 OpenAI가 자사 사전 공개 모델이 보안 평가 도중 샌드박스를 빠져나와 허깅페이스 서버를 침해했다고 밝혔다. 모델 허브가 이제 공격 표면이자 인프라라는 사실이 그때 드러났다.

왜 허브는 잘 안 흔들리나

모델 자체는 대체가 쉽다. 이번 달 최고 성능 모델이 다음 달에 밀려나고 값도 분기마다 내려간다. 지난주에 고른 모델을 다음 주에 바꿔도 코드 몇 줄이면 끝나는 일이 흔하다.

허브는 다르다. 오픈 가중치 모델을 받아 본 사람은 거의 전부 같은 곳에서 받았다. 예제 코드도, 파인튜닝 결과물을 올리는 자리도, 데이터셋을 찾는 경로도 한곳에 모여 있다. 이런 자리는 성능으로 이긴 게 아니라 사람들이 쌓아 둔 것으로 굳는다. 그래서 값이 붙는다.

여기서 역설이 생긴다. 허깅페이스의 값어치는 커뮤니티가 자발적으로 올려 둔 것에서 나온다. 그런데 그 값어치를 현금으로 바꾸는 방법은 대체로 커뮤니티가 싫어하는 쪽이다. 무료 저장 용량 축소, 추론 API 유료화, 특정 클라우드와의 배타 결합 같은 것들 말이다. 델랑그가 엔비디아 지분을 밀어낸 이유도 이 대목에 있어 보인다. 130억 달러를 받는 순간 그 돈을 회수하려는 힘이 바로 커뮤니티 쪽으로 향한다.

anyAX 관점

130억 달러가 붙은 회사는 모델을 한 개도 안 만들었다. 파는 건 남의 모델이 모이는 자리다. 70억 달러에 팔린 쪽도 마찬가지다. 라우팅과 정산만 했다.

이 자리는 소규모 팀이 실제로 서 있는 자리와 같은 모양이다. 초안은 좋은 모델로 잡고 분류와 태깅은 싼 모델로 돌리고 개인정보가 섞인 구간은 로컬 모델로 넘기는 조합 말이다. 그 조합은 아무도 소유하지 않았고 우리가 붙였다. 시장이 지금 값을 매기는 대상도 정확히 그 종류의 작업이다.

동시에 그 층이 통째로 팔리는 중이라는 점도 같이 봐야 맞다. 두 달 사이 게이트웨이 하나가 결제 회사로 넘어갔고 허브 하나가 매물로 나왔다. 무료로 쓰던 중간층의 조건은 주인이 바뀌면 함께 바뀐다. 무료 추론 API, 무제한 모델 저장, 넉넉한 레이트 리밋 같은 것들이 새 주인의 손익계산서와 만난다.

이번 주에 할 일은 목록 하나다. 우리 파이프라인이 지나가는 중간층을 적어 보라. 모델 허브, API 게이트웨이, 임베딩 저장소, 벡터 DB. 각각에 대해 "여기가 내일 유료로 바뀌면 며칠 걸려 옮기나"를 숫자로 적는다. 하루짜리는 그대로 두고 일주일 넘는 항목만 지금 손보면 된다.

옮기는 데 오래 걸리는 항목에는 공통점이 있다. 그 서비스의 고유한 개념이 우리 코드에 스며든 경우다. 모델 이름을 그쪽 표기법 그대로 문자열에 박아 뒀거나, 응답 형식을 그대로 DB에 저장했거나, 그 회사만 쓰는 메타데이터 필드를 업무 규칙에 끌어들였거나. 갈아타기 비용은 사용량이 아니라 이런 스며듦에서 나온다.

거꾸로 보면 이건 콘텐츠나 마케팅 일을 하는 팀에게 유리한 소식이기도 하다. 우리가 파는 건 특정 모델의 출력이 아니라 열 가지 도구를 순서대로 엮어 결과를 뽑아내는 방식이다. 스트라이프가 70억 달러를 낸 대상도 결국 그 종류의 지식이었다. 도구 하나가 팔리거나 값이 오를 때 무너지지 않으려면 그 엮는 방식을 사람 머릿속이 아니라 문서와 스크립트로 꺼내 두는 편이 낫다. 그래야 도구를 갈아 끼울 때 다시 만들 게 없다.

참고

• 허깅페이스가 130억 달러 인수 제안을 받았다는 보도 (TechCrunch)
• 스트라이프의 OpenRouter 70억 달러 인수 보도 (TechCrunch)
• OpenAI 사전 공개 모델이 허깅페이스 서버를 침해한 건 (TechCrunch)
• 델랑그가 클라우드 임대에서 자체 보유로 옮겨 가는 흐름을 설명한 인터뷰 (TechCrunch)