구글은 클릭이 안정적이라 하고 발행자는 반토막이라 한다

같은 현상을 두고 두 숫자가 정반대로 나온다. 구글은 이번 달, AI 개요 때문에 검색에서 웹사이트로 나가는 총 클릭이 크게 줄지 않았다고 밝혔다. 전년 대비 대체로 안정적이고 클릭의 질은 오히려 올랐다는 설명이다.

발행자 쪽 집계는 다르다. 2025년 11월까지 1년간 뉴스 발행자의 구글 검색 유입은 글로벌 기준 33%, 미국에서는 38% 줄었다. 소규모 사이트는 최대 60%가 빠졌다.

한눈에 보기

두 숫자는 서로 다른 걸 세고 있다

둘 중 하나가 거짓말을 한다고 보면 판단이 어긋난다. 각자 자기가 볼 수 있는 숫자를 정직하게 내놓았고 그 숫자가 다른 대상을 세고 있을 뿐이다.

구글이 세는 건 검색 결과에서 나가는 클릭의 총합이다. 발행자가 세는 건 자기 도메인으로 들어온 세션이다. 검색 사용자 수와 질의 수가 늘면 전자는 유지되면서 후자는 얼마든지 줄어든다. 파이가 커지는 동안 각자의 몫이 얇아지는 국면이라 둘 다 사실일 수 있다.

거기에 분배 방식이 바뀌었다. AI 모드 세션의 92~94%가 외부 사이트로 나가지 않고 끝난다. 나가는 6~8%는 어디로 가는가. 요약을 만들 때 인용된 소수의 출처로 몰린다. 열 개 파란 링크가 열 곳에 유입을 나눠 주던 구조에서, 인용 두세 개가 그 몫을 가져가는 구조로 옮겨 갔다.

구글이 "클릭의 질이 올랐다"고 말한 대목이 여기서 읽힌다. 궁금해서 훑어보던 방문은 요약 화면에서 끝난다. 그래도 넘어오는 사람은 요약으로 해결이 안 됐거나 살 마음이 있어서 넘어온다. 발행자에게는 재앙이고 무언가를 파는 쪽에게는 나쁘지만은 않은 변화다.

광고 기반 발행자와 판매 기반 사이트는 다른 게임을 한다

Business Insider가 1년 만에 85% 넘게 빠진 것과 동네 공방 사이트의 유입이 반토막 난 것은 손실의 성격이 다르다. 앞은 유입이 곧 매출이라 유입이 마르면 사업이 마른다. 뒤는 유입이 문의의 앞단계라 문의만 유지되면 총량이 줄어도 버틴다.

그래서 같은 -33%를 놓고도 대응이 갈린다. 광고로 먹는 쪽은 유입을 되찾는 싸움 말고 선택지가 별로 없다. 물건이나 서비스를 파는 쪽은 유입이 줄어도 파는 값을 올리거나 전환을 조이는 길이 남는다. 후자에게 검색은 여러 입구 중 하나지 사업 모델 자체가 아니다.

레딧과 USA Today, 로이터 같은 곳이 구글 차단을 검토한다는 얘기가 도는 것도 이 차이 때문이다. 크롤링을 막으면 유입을 잃는 대신 콘텐츠를 지킨다. 유입이 매출인 쪽에는 자해에 가깝지만 유입이 이미 85% 빠진 상태라면 계산이 달라진다.

1인 사업자나 소규모 팀은 대부분 뒤쪽에 있다. 그러면 볼 지표도 달라진다. 세션 수가 30% 빠졌는데 문의가 그대로면 아무 일도 안 일어났다. 세션은 그대로인데 문의가 절반이면 그때가 문제다. 두 숫자를 같이 안 보면 엉뚱한 곳을 고친다.

숫자를 갈라 보는 방법도 어렵지 않다. 유입을 검색과 비검색으로 나누고, 검색 유입 대비 문의 전환율을 주 단위로 적는다. 세션이 줄면서 전환율이 오르면 훑어보던 방문이 걸러진 상태다. 세션과 전환율이 같이 내려가면 인용 자체에서 밀려난 상태다. 대응이 정반대라 이 둘을 구분하는 게 첫 일이다. 앞이면 콘텐츠를 더 찍는 대신 전환 동선을 손보고, 뒤면 인용될 만한 자료를 새로 만든다.

anyAX 관점

92~94%가 안 나간다는 숫자를 앞에 두고 나가는 6~8%를 늘리는 데 힘을 쓰는 건 손해다. 남은 쪽이 훨씬 크다. 안 나가는 92% 안에서 이름이 불리게 만드는 값이 더 싸다.

인용은 순위와 다른 방식으로 정해진다. 요약을 쓰는 쪽이 필요로 하는 건 확정된 사실, 날짜가 붙은 수치, 다른 데 없는 1차 데이터다. 우리 노트가 벤치마크 점수와 발표 날짜를 본문에 박아 두는 이유도 여기 있다. "AI 도입 방법 7가지" 같은 글은 요약 모델이 자기 파라미터로 이미 쓸 수 있어서 인용할 이유가 없다. 어제 자기 가게에서 재 본 응답 시간 데이터는 못 쓴다.

인용되기 위한 글쓰기는 검색 최적화와 형태가 다르다. 키워드 밀도나 제목 길이는 요약 모델에게 의미가 없다. 대신 문장 하나가 그대로 뽑혀 나갈 수 있느냐가 중요해진다. 수치와 출처와 날짜가 한 문장 안에 붙어 있으면 뽑기 쉽고 세 문단에 흩어져 있으면 못 뽑는다. 표를 쓰는 이유도 여기 있다. 요약을 만드는 쪽이 값을 확정할 수 있는 형태라서다.

그리고 검색을 유일한 입구로 두는 설계가 이제 위험 자산이다. 25억 명이 쓰는 AI 개요와 10억 명이 쓰는 AI 모드는 남의 인터페이스다. 구글이 요약 형식을 한 번 바꾸면 어제까지 인용되던 자리가 사라진다. 이메일 목록, 뉴스레터, 커뮤니티처럼 중간에 아무도 안 낀 경로가 총량은 작아도 변동이 없다. 작년까지는 그게 보조 채널이었고 지금은 그게 기준선이다.

규모가 작은 쪽에 한 가지 유리한 점은 있다. 대형 매체는 하루 수백 건을 찍어 내는 구조를 이미 지어 놨고 그 구조는 유입 총량을 전제로 돌아간다. 방향을 틀려면 편집국 전체가 움직인다. 프리랜서 디자이너나 1인 컨설턴트는 다음 글부터 바꾸면 된다. 지난 1년치 글을 다 손볼 필요도 없고 자주 인용될 자리 서너 편만 숫자와 날짜를 채워 다시 올리면 된다. 전환 비용이 작다는 게 이 국면에서는 자산이다.

마지막으로 발행자들의 -33%를 남의 일로 넘기면 곤란하다. 그 숫자가 먼저 나온 건 그들이 유입에 가장 크게 노출돼 있어서지 그들만 겪어서가 아니다. 블로그로 리드를 받는 1인 컨설턴트에게 같은 흐름이 한 박자 늦게 온다. 지금 문의 수와 세션 수를 나란히 기록해 두면 그 박자가 왔을 때 원인을 안다. 기록이 없으면 그때 가서 세션만 보고 콘텐츠를 더 쓴다.

참고

• AI 개요가 유입에 미친 영향을 두고 구글이 발행자에게 내놓은 설명 (Social Media Today)
• 검색 유입 감소를 전제로 발행자들이 세우는 대응 모델 (Digiday)
• AI 모드의 무클릭 비율과 발행자 유입 데이터 정리 (Playwire)