ChatGPT 광고가 유럽 31개국으로 간다

OpenAI가 8월 18일 발표에서 다음 주부터 ChatGPT 광고를 유럽 31개국에 연다고 밝혔다. 독일, 프랑스, 스페인, 이탈리아, 스웨덴, 노르웨이, 덴마크, 네덜란드, 오스트리아가 목록에 있다.

2월 미국 파일럿으로 시작해 여섯 달 동안 여덟 개 시장을 더했다. 거기에 31개국이 한 번에 붙었으니 지금까지 중 가장 큰 확장이다. OpenAI는 이미 수만 명의 마케터가 ChatGPT에 광고를 집행했다고 적었다.

한 줄 정리

검색어 몇 개가 아니라 조건과 예산을 다 풀어놓고 묻는 자리에 광고 재고가 여섯 달 만에 40개 시장 규모로 깔렸다.

한눈에 보기

측정 배관이 셀프서브보다 먼저 왔다

지금 유럽에서 광고를 사려면 OpenAI 영업팀이나 대행사, 기술 파트너를 거쳐야 한다. 광고주가 직접 계정을 열고 카드를 꽂는 Ads Manager는 아직이다. "여름 중"이라고만 적혀 있다.

그런데 성과를 재는 도구는 이미 다 나왔다. 입찰은 CPM과 CPC를 넘어 전환 최적화까지 넓혔고 지역 타기팅과 커스텀 오디언스가 붙었다. 클릭 너머를 보려고 OpenAI Pixel과 Conversions API를 냈고 서드파티 측정 연동도 열었다.

순서가 이상해 보이지만 매체가 자기를 어떻게 팔 셈인지 드러내는 순서다. 브랜드 예산을 노리는 매체는 도달과 인지를 먼저 자랑한다. 성과 예산을 노리는 매체는 측정을 먼저 깐다. OpenAI는 후자를 골랐다.

광고가 닿지 않는 쪽에 결재권이 있다

Free와 Go 사용자만 광고를 본다. Plus, Pro, Enterprise는 계속 광고가 없다.

검색 광고는 이런 구조가 아니었다. 돈이 많든 적든 검색 결과 위의 광고는 똑같이 봤다. ChatGPT는 다르다. 5인 팀에서 회계 프로그램을 고르는 팀장, 도구에 월 몇십 달러를 기꺼이 쓰는 1인 SaaS 개발자, 결재선을 쥔 대표는 대부분 유료 플랜에 있다. 도구에 돈 쓰는 습관이 있는 사람일수록 광고를 안 본다.

B2B로 파는 팀에 이게 뜻하는 건 간단하다. 광고를 사도 정작 사 줄 사람 눈에는 안 닿는다. 유료 사용자에게 닿는 경로는 광고 밖에 있다. 그 사람이 "5인 팀 쓸 만한 회계 프로그램"을 물었을 때 답변에 우리 이름이 들어가는 것. 그건 광고 계정으로 사는 물건이 아니다.

검색어 세 개가 아니라 조건 전부가 들어온다

OpenAI가 발표에서 강조한 대목은 광고 형식이 아니라 입력의 성격이다. 사람들은 키워드 몇 개를 던지는 대신 무엇을 이루고 싶은지, 무엇이 중요한지, 어떤 제약이 있는지를 문장으로 푼다. 여행 계획, 회사에서 쓸 소프트웨어 선택, 가구 배치, 새로 배우려는 개념.

광고를 파는 쪽에서 보면 이건 검색 광고에 없던 재료다. "회계 프로그램"이라는 두 단어에는 직원 수도 업종도 예산도 안 들어 있다. 대화창에는 그게 다 들어온다. OpenAI는 광고주에게 대화 내용을 넘기지 않고 데이터를 팔지도 않는다고 못 박았다. 광고는 답변과 시각적으로 분리해 붙이고 답변 자체에는 영향을 안 준다고도 적었다. 그래도 매칭 정확도는 검색보다 올라간다.

파는 쪽에서는 소재의 무게가 달라진다. 검색 광고에서는 키워드를 잘 사면 절반은 됐다. 조건이 다 들어온 자리에서는 조건에 맞는 답이 있느냐가 먼저다. 가격표가 공개돼 있고, 도입 조건이 문장으로 적혀 있고, 5인 팀 사례가 사이트에 있는 회사가 유리해진다.

거꾸로 말하면 "문의 주세요"로 가격을 가려 둔 회사는 이 자리에서 불리하다. 모델이 조건에 맞춰 비교해 줄 재료가 없으니까 비교 대상에서 조용히 빠진다. 광고를 사기 전에 손봐야 할 게 사이트라는 뜻이다.

한국은 목록에 없다

31개국은 전부 유럽이다. 국내 팀이 지금 이 광고를 살 방법은 없다. 그래서 이 소식이 한국 시장에 주는 건 매체 계획이 아니라 시간이다.

여섯 달 만에 파일럿에서 40개 시장이 된 속도를 보면 목록이 늘어나는 데 오래 걸리지 않는다. 열렸을 때 뭘 켤지 정해 두는 것과 그때부터 알아보기 시작하는 것은 다르다.

초기 구매 경로가 영업팀과 대행사, 기술 파트너라는 점도 같이 볼 만하다. 셀프서브가 열리기 전 구간에서는 단가와 조건이 협상으로 정해진다. 유럽에 고객이 있는 팀이라면 이 구간이 유리한 시기다. 셀프서브가 열리는 순간 경쟁 밀도가 올라가고 단가는 시장이 정한다.

anyAX 관점

채널이 하나 열리면 보통 "언제 살까"를 묻는다. 이번엔 그 질문이 두 번 막힌다. 한국은 목록에 없고, 목록에 들어가도 우리가 팔고 싶은 사람은 Plus를 쓰느라 그 광고를 안 본다.

그래서 이번 주에 할 일은 예산 배정이 아니라 확인이다. 우리 고객이 던질 법한 문장을 그대로 ChatGPT에 넣어 보고 우리 제품이 후보에 오르는지 본다. 계정도 예산도 필요 없고 10분이면 끝난다. 안 뜨면 그게 오늘 알아야 할 사실이다. 광고 자리가 열리기 전에 답변 자리부터 비어 있다는 뜻이니까.

유럽에 파는 팀은 사정이 다르다. 다음 주부터 그 시장의 무료 사용자 화면에는 경쟁사 광고가 깔린다. 우리가 못 사는 자리를 남이 산다. 대행사를 낀 초기 판매 구조라 초기 단가는 협상으로 결정된다. 지금이 그 협상 테이블에 늦지 않게 앉을 시점이다.

측정 배관이 셀프서브보다 먼저 나왔다는 사실을 오래 기억할 만하다. OpenAI는 이 예산을 브랜드 계정이 아니라 성과 계정에서 꺼내 쓰게 만들 작정이다. 성과 광고 시장에 새 매체가 들어오면 광고주는 같은 목표 CPA 안에서 예산을 나눠 담기 시작한다. 유럽에 파는 팀이라면 검색과 메타에 붙여 둔 단가부터 다시 볼 만하다.

참고

• OpenAI가 밝힌 유럽 31개국 광고 확장 계획과 요금제별 노출 범위
• OpenAI의 광고 원칙과 무료 접근 확대 방침
• 여섯 달차 ChatGPT 광고 사업을 매체 관점에서 정리한 기사 (Digiday)