공정위, AI 가상인물 광고에 '가상 인물' 표시 의무화: 6월 1일 시행

공정거래위원회가 AI로 생성한 가상인물이 광고에 등장하면 '가상 인물'임을 명확히 표시하도록 의무화하는 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정안을 2026년 6월 1일부터 시행했다. 4월 8일 예고됐던 개정이 이번 달부터 실제 제재 근거로 작동하기 시작했다. 생성형 AI로 광고 모델을 찍어내던 흐름에 처음으로 분명한 선이 그어진 것이다.

한눈에 보기

시행일	2026년 6월 1일
근거	추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침 개정
핵심	AI 생성 가상인물을 추천·보증 주체의 다섯 번째 유형으로 추가
의무	광고 내 '가상 인물' 사실을 소비자가 알 수 있게 명확히 표시
위반 시	부당한 표시·광고에 해당, 제재 대상

무엇을, 어떻게 표시해야 하나

지침은 매체 특성에 따라 표시 방법을 구체적으로 나눴다.

문자 중심 매체: 블로그, 인터넷 카페 같은 텍스트 게시물에서 AI 가상인물로 추천·보증을 하는 경우, 게시물의 제목이나 첫 부분에 '가상 인물 포함' 같은 문구를 넣어야 한다. 본문 맨 아래 작게 묻어두는 방식은 통하지 않는다.

영상 매체: 가상 인물이 등장하는 동안 내내, 그 인물과 근접한 위치에 '가상 인물' 표시를 띄워야 한다. 영상 끝 크레딧 한 줄로 갈음할 수 없다는 뜻이다.

핵심은 한 가지 더 있다. 가상 인물임을 표시했더라도, 광고 내용이 마치 그 인물이 제품을 직접 써본 경험처럼 표현되면 여전히 부당 표시·광고가 될 수 있다. "AI입니다"라고 밝히는 것과, 없는 사용 경험을 지어내지 않는 것은 별개의 의무다.

왜 지금, 왜 중요한가

생성형 AI가 사람 구별이 어려운 얼굴을 몇 초 만에 만들어내면서, "가짜 의사", "가짜 일반 소비자 후기" 같은 광고가 쏟아졌다. 소비자는 진짜 사람의 추천으로 오해하고, 이는 구매 결정을 왜곡한다. 공정위가 가상인물을 추천 주체의 한 유형으로 못박은 건, AI로 만든 가상의 소비자·전문가를 활용한 광고 전부를 규제 권역 안으로 끌어들였다는 의미다.

규모도 작지 않다. 글로벌 AI 마케팅 지출은 2025년 약 473억 달러에서 2028년 1,070억 달러를 넘어설 것으로 전망된다. AI 소재 생산이 폭증하는 만큼, 표시 의무는 일회성 단속이 아니라 앞으로의 기본값이 된다.

이건 대기업보다 소상공인·1인 마케터에게 더 직접적인 변화다. 인플루언서 섭외 비용을 아끼려 AI 모델로 상세페이지와 릴스를 만들던 곳들이 가장 많기 때문이다. 비용을 아끼려던 선택이, 표시를 누락하면 제재 리스크로 돌아온다.

실무에서 당장 해야 할 일

복잡하게 볼 것 없다. AI로 사람 이미지·영상을 만들어 광고에 쓰고 있다면 세 가지를 점검하면 된다.

첫째, 상세페이지·SNS 게시물 제목 또는 첫 화면에 '가상 인물 포함'을 노출하고 있는가. 둘째, 영상이라면 가상 인물 옆에 표시가 상시 떠 있는가. 셋째, 카피가 "직접 써보니" 류의 가짜 사용 후기로 읽히지 않는가. 이 셋만 통과하면 대부분의 리스크는 정리된다.

표시는 오히려 기회가 될 수도 있다. 진짜와 가짜의 경계가 흐려질수록, "이건 AI로 만들었다"를 떳떳하게 밝히는 브랜드가 역설적으로 신뢰를 얻는다. 숨기다 걸리는 것과, 처음부터 밝히고 콘텐츠 자체로 승부하는 것은 완전히 다른 게임이다.

anyAX 관점

AI 광고 소재를 만들 때, 규제는 마지막에 검토하는 항목인가 아니면 처음부터 설계에 넣는 전제인가. 6월 1일 이후 이 순서가 비용을 가른다. 가상인물 표시를 나중에 덧붙일 거리로 보면, 이미 찍어 둔 상세페이지와 릴스를 전부 다시 손봐야 하고 누락분은 제재 리스크로 남는다. 처음부터 템플릿에 '가상 인물 포함' 자리를 박아 두면, 추가 비용은 0이다.

여기서 갈리는 건 가상인물을 만드는 기술이 아니다. 그건 이제 누구나 몇 초 만에 한다. 갈리는 건 신뢰를 콘텐츠 설계의 앞단에 둘 것인가다. 진짜와 가짜의 경계가 흐려질수록, "이건 AI로 만들었다"를 먼저 밝히고 콘텐츠 자체로 승부하는 브랜드가 역설적으로 신뢰를 얻는다. 숨기다 걸리는 쪽과 밝히고 시작하는 쪽은 같은 도구를 쓰지만 완전히 다른 게임을 한다.

그래서 지금 정비할 건 카피 한 줄이 아니라 작업 흐름 자체다. AI 모델로 광고를 양산하는 라인이라면, 표시 노출과 "직접 써본 척" 금지를 생성 단계의 체크리스트로 고정하라. 규제를 사후 단속으로 만나는 사람과 워크플로의 기본값으로 먼저 심어 둔 사람 사이의 거리가, 앞으로 AI 마케팅 지출이 1,070억 달러로 불어나는 동안 계속 벌어진다.